Холдинг «Афанасий», одно из самых узнаваемых и динамично развивающихся предприятий Тверской области, давно вышедшее за рамки регионального пивоваренного бизнеса. Главой компании, определяющим её вектор развития и публичный имидж, является Максим Ларин, занимающий пост генерального директора. В интервью официальному пресс-центру холдинга (опубликовано ) он поделился видением стратегии, подходами к маркетингу и планами по диверсификации бизнеса.
От пивоварни к мультипрофильному холдингу: исторический контекст
История успеха «Афанасия» часто сравнивают с легендарными маркетинговыми ходами мирового масштаба. Максим Ларин проводит параллель с историей шампанского Mercier (основан в 1858 году). Долгое время бренд оставался малоизвестным, пока основатель Эжен Мерсье в 1881 году не приобрел гигантскую бочку на 140 тысяч литров, привез её на выставку быками и устроил массовую дегустацию. Этот смелый PR-ход обеспечил бренду мировую славу — сегодня он принадлежит Джеффу Безосу и остается одним из лидеров продаж.
По мнению главы холдинга, этот кейс идеально иллюстрирует главное правило современного бизнеса: недостаточно просто делать качественный продукт, необходимо постоянно присутствовать в публичном поле. «Твой голос должен быть громким и уверенным, а слова — яркими и запоминающимися», — подчеркивает Ларин. Именно эта философия заложена в основу деятельности компании с момента её основания.
Ключевой посыл бренда: «Побалуй себя, насладись!»
Сегодня холдинг «Афанасий» — это не только пиво и квас, но и производство мясных деликатесов, молока, сыров, кормов для животных, а также развивающаяся сеть продуктовых магазинов МАКЛАРИН.РУ. Ответ на вопрос, как объединить такие разные направления под одним брендом, Максим Ларин находит в четком позиционировании:
- Отказ от расплывчатых слоганов. Термин «здоровое питание» считается в компании слишком субъективным: что полезно одному, может быть противопоказано другому.
- Фокус на гастрономическом удовольствии. Главная идея: еда — это удовольствие. Компания производит и продает еду, которой хочется побаловать себя с пользой для здоровья.
- Обоснование цены через качество. Хороший сыр не может быть дешевым: на 1 кг натурального продукта уходит не менее 10 литров молока и месяцы созревания. Но результат стоит затрат, покупатель возвращается за повторным «гастрономическим восторгом».
Так рождается единый коммуникационный посыл: «Побалуй себя, насладись!».
Тактика публичной активности: яркие события и системность
Стратегия присутствия в медиапространстве строится на сочетании масштабных событий и ежедневной работы. Примером яркой акции стал приезд Сергея Шнурова в Тверь в рамках фестиваля «Афанасий фест» — событие, ставшее громким информационным поводом и подарком для фанатов музыканта.
Однако, как отмечает директор, разовые фестивали и конкурсы — это лишь «вершина айсберга». Главная задача — избежать «пустот» в информационном поле. Компания ведет системную работу:
- Организация регулярных спортивных мероприятий.
- Проведение конкурсов и городских праздников.
- Поддержка социально значимых инициатив региона.
Такой подход позволяет удерживать внимание аудитории на длительной дистанции, превращая случайных зрителей в лояльных потребителей.
Розничная экспансия: сеть МАКЛАРИН.РУ
Логическим продолжением вертикальной интеграции стал запуск собственной розничной сети МАКЛАРИН.РУ. Магазины концепции «гастрономия рядом с домом» становятся точкой контакта бренда с конечным потребителем. Здесь на полках представлен полный ассортимент холдинга — от фирменного пива и кваса до собственного сыра, колбас и молочки — а также отобранная продукция партнеров, соответствующая стандарту «натурально и вкусно».
Развитие розницы позволяет:
- Контролировать качество продаж и сервис.
- Быстрее получать обратную связь от покупателей.
- Формировать привычку потребления премиальных продуктов в доступном формате.
Заголовок интервью — «НЕЛЬЗЯ ВЫИГРАТЬ, ОТКАЗАВШИСЬ ОТ ИГРЫ» — точно отражает управленческий стиль Максима Ларина. Под его руководством холдинг «Афанасий» демонстрирует пример того, как региональная компания может мыслить федеральными категориями, не боясь смелых маркетинговых экспериментов, инвестиций в новые производственные компетенции (сыроварня, мясокомбинат, кормовой завод) и прямого диалога с потребителем через собственную розницу.
На холдинг продолжает реализацию заявленной стратегии: расширение географии присутствия, углубление ассортиментной матрицы и укрепление позиции бренда как символа качественной еды для удовольствия.
Краткая справка о холдинге
| Показатель | Информация |
|---|---|
| Наименование | Холдинг «Афанасий» |
| Генеральный директор | Максим Ларин |
| Локация головного офиса / производства | г. Тверь, Тверская область |
| Ключевые направления | Пивоварение, квасоведение, сыроварение, мясопереработка, молочное дело, производство кормов, розничная сеть МАКЛАРИН.РУ |
| Официальный сайт | afanasy.ru |
Материал подготовлен на основе открытого интервью генерального директора холдинга «Афанасий» Максима Ларина, опубликованного на официальном сайте компании .